葛曉俊這一年來背包里一直放著一本《澳洲肉品手冊》。在差旅的縫隙，他都要隨手翻翻這本手冊，默背上面不同牛羊肉各個部位拗口的名詞。 

 

這本手冊不在任何公開途徑售賣，是一本國際肉類貿易中使用的內部手冊，其中介紹了澳洲各類紅肉的分割部位、牛羊的種類等，主要用來給進行澳洲紅肉進出口貿易的買賣雙方提供一個交流的平臺，讓他們可以用共同的術語來交流和描述紅肉的具體規格和類目。

 

作為生鮮電商平臺易果生鮮的采購總監，激烈的市場競爭下給予葛曉俊的時間不多。他必須不斷學習新的食材品類，從采購地區的自然環境、食材所在國家的進出口貿易政策、食材的不同種類，更多的知識儲備能夠幫助他在和貿易商、當地供應商談判的時候站在對等的專業水平。現在他已經可以通過判斷牙齒的數量來鑒定一頭牛的年齡。

 

對于易果生鮮來說，海外直采業務是整體業務中相當重要的一部分。在這家生鮮電商的創辦初期，就已經開始在水果品類上嘗試海外直采，銷售額每年都能保持穩定上升。此外，據36氪記者了解，國內其他較大的生鮮電商平臺如天天果園、每日優鮮等，海外直采業務的占比均超過50%。在每日優鮮上，每年1至6月，當國內水果供給不足時，通過海外直采提供的水果甚至能占整個水果品類的80%。

 

 “一般情況下海外生鮮直采的貨品毛利略高”，天天果園采購中心負責人黃晶告訴36氪。此外，國外生鮮產品商品化程度較高，使海外直采的毛利率比國內產品更穩定，受國內市場波動影響也比較小，也是大部分生鮮電商愿意做海外直采的原因。

 

包括葛曉俊所在的易果生鮮在內，以及其他你所能列舉出來的生鮮電商都已經先后推出了海外直采的業務，把全球各個地區的食材通過海陸空等各個途徑運送到中國。采購團隊負責去全球各地搜羅價格足夠公道、質量足夠好的海外生鮮食品，用最快的速度將它送到中國人的餐桌上。

 

來自尼爾森的數據顯示，預計到2018年海淘消費者規模將達到3560萬人，市場規模也將達到1萬億元。此外，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛，上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。也就是說，代表中國旺盛消費力的階級已經逐漸不滿足于僅在國內市場消費了，轉向海外市場。按這個邏輯來看，無論是是標準商品還是生鮮，誰能盡快地提高進口產品的種類和數量，誰就能吸引更多的消費者。

 

海外直采已經成為許多生鮮電商核心競爭力之一。京東生鮮業務的負責人告訴36氪記者，海外直采業務之所以成為生鮮電商行業的支柱性業務，不單純是為了提供消費者能夠更豐富的平臺品類，“通過采購目前傳統商超還沒有形成主流的產品，可以形成差異化”，吸引更多人來購物。

 

但海外直采，也是風險最大，對資金實力要求最大的一個業務。天天果園和已經倒閉的美味七七都曾2013年曾進口過美國車厘子，前期投入重金做市場推廣，號稱能給出10斤裝車厘子每斤79元的價格。但等到年底真正到貨時，市場價格已經漲到了一千元一箱，貨品質量也不太好，受到了不小的損失。

 

 

澳洲和加拿大的牛肉、新西蘭的獼猴桃、美國的車厘子、德國的牛奶、阿拉斯加帝王蟹，幾年前只能通過進口超市或者中高端餐館才可以獲得的食物，現在因為生鮮電商的逐步擴張，使消費者得到他們的途徑變得越來越多，速度也越來越快。

 

在天貓超市，一只生蠔只要72小時就可以從新西蘭海域到消費者的碗里。天天果園也曾打出48小時讓美國ruby櫻桃從枝頭到消費者手里的口號。

 

AC尼爾森在2015年發布的《中國生鮮電商白皮書》中則指出，中國的生鮮電商還是一塊未經有效開墾的處女地，目前中國的生鮮電商滲透率僅1-2%，而服裝行業的滲透率高達20%-30%，相比之下，生鮮電商顯然還有很大的發展空間。“2017年有望超過1000億規模，并在2018年站上1500億的高峰。”

 

這還是一個未誕生壟斷性巨頭的產業，在激烈的市場競爭下，融資和倒閉交替上演。2016年3月份以來，本來生活、易果生鮮、中糧我買網、天天果園、每日優鮮等公司都在前后獲得了巨額融資，數額在1至20億元人民幣不等。億元級別的融資規模在這個行業已不少見，但也有美味七七、青年菜君等曾紅極一時的公司最終抱憾離開。

 

融到新一筆資金的公司開始以最快的速度跑馬圈地。如果說物流倉儲、平臺流量是所有電商必備的基礎設施，但采購能力才是將一家生鮮電商區別于行業其他電商平臺的根本，它關系到這家公司的核心成本、品類差異性和豐富程度。 

 

和傳統電商不同的是，生鮮電商銷售的基本為非標品，對生鮮的采購、存儲、運輸，任何一個環節都比傳統電商更為復雜。“我們可以找到兩瓶一模一樣的可樂，但我們基本找不到兩個一模一樣的蘋果，”每日優鮮海外水果采購總監告訴36氪記者。 

 

產自山東的紅富士大約在4-5元一斤，而來自新西蘭的紅玫瑰蘋果則要65-70元一斤；水果、肉類、水產，不同的大類別下需要用不同的材質包裝、不同溫度的倉庫存儲來降低損耗率；更讓人焦慮的是，所有的生鮮都有一個最讓人頭疼的問題，保質期極短。打撈起來的生蠔如果不能在6天內被食用，就只能面臨被丟棄的下場。

 

除了豐富平臺品類以外，海外直采還能夠保證一部分生鮮產品在國內斷檔時，能通過進口的方式及時補齊。每年1月至6月，每日優鮮平臺所銷售的水果中，進口水果所占比例可達到80%，因為這個期間正好是中國國內時令水果品種和數量較少的時期。

 

 以牛肉為例。《2017中國食品產業發展趨勢報告》中指出，在國內肉類消費中，豬肉的人均消費量已經達到較高水平，其增長已基本飽和；未來的消費增長將主要來自牛肉和禽肉。“隨著大眾消費觀念的進步，作為高端動物蛋白的牛肉還有很大的增長空間，未來消費者的牛肉消費會從追求數量往追求質量轉變。”

 

然而，中國國產牛數量極為有限，2014年時我國牛肉產量占國內肉類產量的比例達到 8%，且近幾年基本都保持在670萬噸左右。

 

這就導致了中國大部分市場上所流通的牛肉大部分都依靠進口。目前中國只允許從澳大利亞、新西蘭、加拿大、烏拉圭、阿根廷、哥斯達黎加、巴西等國家進口牛肉，截止到2015 年澳大利亞仍是我國牛肉進口量最大的國家，占比約為23%；其次分別為烏拉圭、新西蘭等。

 

 

為了能夠給易果生鮮保證充沛的澳洲優質牛肉供應，葛曉俊又一次踏上了去澳大利亞的飛機。這一次他需要在幾天內獲得澳洲第二大的牛肉加工廠Teys以及其合作的中國貿易進口商上海富正取得信任。他的籌碼是易果平臺上中國數百萬家庭用戶、12000多家企業用戶所產生的消費行為數據，互聯網市場推廣的天然優勢，以及日均GMV 1000萬的銷售實力。

 

受國內進出口貿易政策影響，僅靠生鮮電商無法直接從海外供貨商處大批量的進口商品，因此目前絕大部分海外直采業務都通過和國內進口貿易商合作進行，或者和國外各個地區政府合作簽訂采購協議，以確保進口貨物符合準入機制。與前者合作風險較低，能提供不同包裝和定制需求的產品，但因為中間環節較多，成本較后者稍高一些。

 

在電商平臺介入之前，一塊澳大利亞產的牛小排從國外宰割到最終上中國消費者的餐桌，主要靠國外出口商和中國貿易進口商雙邊合作，由進口商再分發到商超、餐館等B端商戶，幾乎很少直接和消費者端打交道，對行業需求的把握往往也晚于直面消費者的電商平臺。

 

此外，對于像富正這類的貿易進口商來說，除了將肉品提供給長期合作的商戶如山姆會員店、王品臺塑餐館以外，也開始嘗試在一些直面消費者的平臺上直接銷售自營的進口肉品品牌“璽宴”。然而，如何運作自己的品牌，哪些部位的肉品更受主流消費市場喜愛，如何以當前市場需求對產品進行重新分割包裝，都需要通過和電商平臺的合作試水來邁出第一步。

 

但即便是在雙方都有強烈意愿合作的前提下，分歧還是出現了。

 

如果易果直接購買由富正從澳大利亞進口的牛肉，必須以進口的包裝成規模購買，大多是1kg以上的大塊包裝。然而，生鮮平臺上的消費者一般習慣于買分體包裝，或者小包裝規格的肉品，方便儲存和單次烹飪。目前絕大部分生鮮電商平臺都不具備專業的分割、包裝條件，要完成這一步，還必須依靠有專業分割和包裝技術的貿易商。

富正貿易的有關負責人告訴36氪記者，實際上分體包裝的進口機器相當昂貴，大約在百萬元級別一臺。如果由貿易進口方負責重新切割和包裝，設備采購、包裝分割車間、其他人員費用等都需要由自己來承擔，確實存在一定風險。目前也還未出現有包裝和分割技術的第三方外包機構能承擔這類業務。

這是國內所有生鮮電商在進行海外直采都要面臨的窘境。要么自己承擔，要么拿出站得住的銷售數據來說服中間商進行自我優化。這是一個先有雞還是先有蛋的問題，如果沒有辦法先得到第一批分體包裝的產品進行銷售，又怎么說服中間商呢？

 

但富正還是決定試試。一部分原因在于葛曉俊所提供的數據，在易果平臺上消費者更傾向于購買獨立包裝生鮮產品，另一部分原因，在于目前澳洲的所有大型商超里都已經推行分體式包裝。

 

這類包裝不僅便于消費者儲存和單次烹飪，在運輸上也給予更多的保質時間，貼體包裝一般能給予肉品28天左右的保存期，比以往填充氮氣的包裝要延長了18天以上。延長保存期，也意味著延長銷售時間，降低了損耗率。無論是貿易商還是最終的電商平臺，都能夠用更寬裕的時間將貨品銷售出去，降低風險。

 

 

截止到2016年，生鮮電商已經完成了初步的淘汰賽，剩余的幾位競爭選手都已經在年初拿到了億元級別的融資。而在海外直采上的能力，將是淘汰賽中的重要的篩選條件。

 

“海外直采必須是資金雄厚的公司才能運作”，天天果園采購中心負責人黃晶告訴36氪記者，一方面電商平臺本身需要有較大的規模才能夠和供應商談到相對合理的進貨價格，另一方面需要有比較充沛的現金流來負擔預付款。

 

海外直采不僅需要錢，還是難在復雜程度上。黃晶表示，這類業務最大的門檻在于采購是否有能力判斷國際外交政治關系、經濟環境，是否充分了解市場需求走勢和產地供應走勢，后兩者往往決定了平臺需要在什么時間段采購多少量級的產品，是成本的核心。

 

除此以外，每日優鮮海外水果采購總監和36氪記者表示，采購團隊還必須了解供應鏈、農業生產、農作物生產規律、保鮮技術、地理知識、國際關系、氣候環境、供求關系、國家檢驗檢疫條件等一系列復雜的知識。

 

銷售能力和物流配送實力也是限制海外直采的關鍵。“就算資金雄厚，如果購買的產品無法再有效的時間內進行周轉，容易惡性循環”，京東生鮮有關負責人表示，“目前獲客成本越來越高，消費者首次下單的動作也越來越難。”

 

此外，非標品生鮮類海外直采的難點還在于產品的非標準化，“很多關鍵決策點依賴于采購的經驗和判斷”，一位生鮮行業人士告訴記者，“以水果為例，水果貿易行業都是以企業和個人的行業累計聲譽來決定預付款比例的。”

 

根據 IT 桔子的數據，僅 2015 年進入生鮮電商市場的公司就有 34 家，但經過一年的試水，水果營行、特土網等數十家公司接連倒閉。但如果轉向面向供應商、生鮮電商平臺兩端的泛生鮮領域或許還存在一些機遇。例如在肉品、水產等品類的進口過程中，幫助供應商進行產品的標準化包裝和切割，建立統一的產地追溯系統等。

 

也就是說，初創公司如果想再從面向消費者的電商平臺切入生鮮行業，已門檻高筑。